除了“四大"，世界上还有成千上万的中小事务所，在盲目的非理性的扩张中，大多迷失了方向
社会的需要，政策的放开．环境的改善，使会计师事务所如雨后春笋般涌现．但大多数事务所尤其是中小事务所惨淡经营，顾此失彼，在营销上走人误区．严重制约了事务所的竞争力和持续发展的能力。为此，笔者认为，要改善营销．培育事务所的竞争力，才能有利于事务所的良性持续发展。
【定位】 消除盲目的偏执认识
准确定位是事务所开展竞争的前提。首先，要了解自己当前在市场中所处的地位，才能制定出有效的富有针对性的营销策略。其次，要给自己制定一个清晰的适
宜的目标定位，找出达到目标应该具备的条件。从而走出一条适合自己的营销之路来。当前我国很多事务所不顾自身条件．偏执于做大上规模的目标定位．盲目地非理性地扩张．结果造成事务所效率低下．效益不佳，并未取得规模经济的好处。能够做大的毕竟是极少数．大多数的事务所更应该结合自身条件和市场条件．把自己的目标定位在专业化做强上。通过专业化服务，建立自己的相对优势。
【客户】 不断沟通稳定客户
很多事务所专注于怎样争取新客户却没有考虑怎样稳住老客户。笔者认为．连续不断地沟通是稳定客户的基础手段．惟其如此，才能不断地提高市场占有率。此外在连续不断的沟通中．不仅为客户解决日常中碰到的各种各样的问题．加深彼此间的感情．还可以发现客户新的业务．增加事务所的业务量。因此，事务所在稳定客户上要落实责任制．对业务人员的考核不仅着眼于其专业水平．还要着眼于客户的管理营销．使业务人员在从事专业服务的同时．负起稳定客户的责任。
【价格】 走出单一价格竞争误区
目前事务所尤其是中小事务所之间．单一的恶劣的价格竞争很盛行．忽略了其它要素的竞争，损害了整个行业的生存环境。事务所应从持续发展的角度来遵守约定．不以不合规定的低价来诱惑客户．而以提供更多更优质的服务来吸引客户。事务所还可以通过业务人员的直接服务、邮件和网络、电话等各种灵活多样的媒介将服务提供给客户。此外．也可着重于公共关系手段，不断提高事务所的知名度和美誉度。
【管理】 加强内部营销管理
事务所的营销不仅仅是业务开发部门的事情，也是办公室、财务室、各业务处室的事情，所以．必须要加强内部营销管理．协调各部门的关系，形成整体营销的能力。首先．要求各职能部门要树立起全员营销的观念．认真对待与客户接触的各个环节。其次实行接待客户的责任首问制．提高服务效率。再次是加强对员工的营销技能、营销理念的培训．使员工能将业务工作的严谨和营销工作的温情有机地结合起来。
【内涵】 拓宽产品内涵
事务所给客户提供的产品在形式上是一份份鉴证报告或咨询报告．但客户真正想要的是报告背后的鉴证或咨询服务．而这些服务体现在报告形成之前的全过程之中。因此．必须要将产品内涵从最终报告扩展到整个服务过程．在过程中丰富各个环节的服务内涵．满足客户各环节的需要，提高顾客的满意度。
同时，不断提高服务质量．妥善处理顾客投诉和抱怨，培养与客户之间牢固的情感．逐步获取客户的忠诚。
【专业】 实行专业化做强战略
事务所要在选定的目标定位基础上，逐步强化自己的专业化优势．形成核心竞争力，为客户提供一些大事务所和其它事务所无法提供或者不能很好提供的专业化程度很高的服务．才是一种适宜的竞争策略。
【品牌】 培育品牌，提升价值
品牌与声誉是事务所的生命和价值的源泉。事务所要培育品牌和声誉，首先在价值取向上要坚持质量第一．并在事务所发展的全过程中始终贯彻和执行这一价值取向，变成全体员工的具体工作行动：其次在经营理念上要坚持信用至上．不搞虚假承诺，不推卸责任．以诚信来保持品牌的鲜亮与持久；再次要有鲜明的专业特色．明确自己的专业定位和优势．吸纳一批优秀的专业人才，形成事务所的核心竞争能力。
原文发表在《中国财经报－财会世界》2005.12.9第4版 |
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